Региональные продуктовые марки: история, становление и перспективы

 

    Думаю, не открою секрета, если скажу, что еще лет 15-20 назад само понятие – «бренд», да еще российский, воспринималось как абстракция. Какой российский бренд? Да это бред! Ну, разве можно серьезно воспринимать до сей поры любимые на Западе русскую водку, да матрешку с «Аэрофлотом»? Но время летит стремительно. Частный бизнес уже оперился, обрел силу, число россий-ских компаний несырьевого сектора экономики, то есть тех, что занимаются производ-ством отечественных продуктов питания, выросло значительно. По некоторым оценкам, их уже более 10 тысяч, но и это приблизительно, потому как, уверен, их гораздо больше. Ассортимент производимых продтоваров тоже огромен. По крайней мере, ры-нок России предлагает сегодня не менее 40 тысяч наименований продовольственной продукции.
 

 

Раскрутка региональных продуктов — верный путь
 

    Дело дошло до того, что при поддержке Федерального агентства по туризму уже создается виртуальная «Гастрономическая карта России», глянув на которую, можно узнать, что вкусненького производят в Ярославской, Вологодской областях, в Якутии, Татарии, Башкирии и так далее. В сетях активно обсуждаются актуальные проблемы формирования и продвижения российских гастрономических брендов, инструменты поддержки местных производителей на примере наиболее удачных проектов импортозамещения.

 

    Николай Калмыков, директор экспертно-аналитического центра Российской ака-демии народного хозяйства и государственной службы: «Создание брендов региональных продуктов питания может стать одним из драйверов развития региональной экономики в России, как это происходит в Европе».

 

    Думаю, что раскрутка региональных продуктов, а их – огромное количество, самый верный путь. Этого же мнения придерживается директор экспертно-аналитического центра Российской академии народного хозяйства и государственной службы Николай Калмыков, заявивший буквально следующее: «Создание брендов региональных продуктов питания может стать одним из драйверов развития региональной экономики в России, как это происходит в Европе».

    Да, сегодня в Европе зарегистрировано более 800 брендов региональных продуктов. Объем их экспорта составляет 14,5 млрд. евро в год. Региональные продукты питания в Европе зачастую становятся основой экономики территорий, причем, речь идет не только о продажах самого продукта, но и о привлечении туристических потоков.

    У нас, в России, конечно, тоже имеются такие продукты. Возьмем, к примеру, тульские пряники, вологодское масло, башкирский мед… (Список можно продолжать до бесконечности). В нашей стране эти товары, кто станет спорить, хорошо известны. Но на международном уровне они не так популярны, как, скажем, французская пармская ветчина, бургундское вино и так далее.

    Нет необходимости доказывать, что в каждом регионе России найдется, по крайней мере, с пяток наименований продуктов, которые, при поддержке в продвижении, могут стать не только общефедеральными, но и международными брендами. Сомнений нет, что в РФ должна появиться своя индустрия региональных продуктов питания, где производимые в той или иной области, крае, республике сыр, вино, арбузы, колбасы, да те же пирожки, станут его визитной карточкой.

    Кстати, говорят, что с десяток регионов страны уже представили в Минсельхоз РФ свои предложения на этот счет. По мнению специалистов, надеюсь, в ближайшей перспективе, объем продаж такой продукции может составить до 1 трлн. рублей в год.

    Но вот вопрос: кто первый начнет активно осуществлять действия в данном направлении? Региональные власти, невесть откуда взявшиеся инвесторы, или же сами предприниматели, которые должны стать драйверами развития?

    Вот с этим вопросом надо разобраться в первую очередь, ибо на просторах Отечества уже немало создано фирм и фирмочек, взявших на себя заботу по раскрутке брендов региональных продуктов. Все это, с первого взгляда, хорошо, но дело в том, что это самое продвижение регионального продукта стоит денег, и не маленьких. А это отпугивает предпринимателей, умеющих считать копейку.

    Понятно, что известность продукции, производимой в том или ином регионе, повышает их привлекательность не только с экономической точки зрения, но также создает им имидж, в том числе, и на международном уровне. Как считают продвинутые эксперты, если инвестор знает, что в каком-то российском регионе имеется свой, яркий, качественный продукт, это как сигнал – там есть нормальная экономическая жизнь. Можно, конечно, согласиться с таким утверждением, но с оговорками. Бывает, что подобная известность иной раз грозит предпринимателю тем, что его бизнес могут «отжать» более серьезные игроки на продовольственном рынке. К сожалению, такие случаи бывают. Не потому ли предприниматель местного значения скромен и тих?

    Однако, отбросим пессимизм в сторону. Не все так плохо в нашем российском мире. В Минсельхозе РФ, например, уже лежит аналитическая записка ученых, в которой предлагается «легализовать» продиндустрию в Госпрограмме сельского хозяйства до 2020 года, создать при Минсельхозе Институт развития региональных продуктов, а также разработать программу развития индустрии региональных продуктов «по аналогии с программой раз-вития рыбохозяйственного комплекса».

    Каковы критерии отбора, спросите вы? Да они просты и понятны: продукт, будь это башкирский мед, якутский чир, хакасская баранина, минусинские томаты и т.д., должны быть известны в своем регионе, иметь достаточно глубокие исторические корни, уникальный вкус, обусловленный природой или технологией. Но самое главное, продукция должна быть высококачественной и натуральной.

 

 

    В Правительстве РФ, Минсельхозе эту идею, как видим, поддерживают. Недавно в Российской инженерной академии менеджмента и агробизнеса (РИАМА) создана кафедра региональных продуктов. Это первый шаг к тому, чтобы появился отдельный специализированный институт по данной тематике.

    Если по-настоящему заняться, извините, брендированием лучшей отечественной про-дукции, то надо разработать и правила игры, как для государственных мужей, так и для бизнеса. Потребуются также серьезные изменения, уточнения к законодательству, необходимо создать официальный реестр таких продуктов. А самое главное, иметь возможность контролировать, проверять и тестировать их, вспоминать традиции, улучшать технологии.

 

 

Вспоминать традиции, улучшать технологии
 

    А теперь небольшой экскурс в историю. Для наглядности. В России до Октябрьской ре-волюции 1917 года было очень много продуктов регионального, так сказать, значения. Это и луховицкие огурцы, тамбовский окорок, ярославские подосиновые шляпки, белевская пастила и так далее. А зауральское сливочное масло, которое поставлялось в Европу в начале 20 века? А какие ярмарки проводились?! С размахом! Только Нижегородская или Иваново-Крестовская ярмарка чего стоят.

    Сейчас, конечно, другие времена, но где найти, купить, например, настоящий тамбовский окорок? Это я к тому, что надо нам возрождать известные продуктовые бренды России, известные всей Европе с 18, 19 веков. То же иван-чай, к примеру, был когда-то очень популярен в городах Европы. Не так давно умельцы из Башкирии начали производство такого чая, но он пока не раскручен как надобно.

    Вот я и думаю: у нас по городам и весям разбросаны сотни кафешек, ресторанов итальянской, французской, японской, узбекской кухни. Я уж не говорю о ресторанах Макдональдс. А где в России рестораны русской, удмуртской, марийской, украинской, белорусской, татарской, башкирской кухонь? Где чайные, что стояли по всей Сибири?

    Да, не в первый раз в недрах чиновничьего аппарата рождается идея о продвижении на мировой рынок российских продуктовых брендов. Предполагается, что если вложить в это какие-то деньги, то башкирский мед или шикарное вологодское масло гордо зашагают по планете, и в далекой Бразилии люди будут приходить в специальные отделы гастрономов, чтоб закупить продукты из регионов России.

    Мечтать, как известно, не вредно. Только вот дойти до желаемого очень непросто. Необходимо, чтобы продукт приобрел вначале местечковую (на уровне села, района), затем региональную идентичность.

    Вот простой пример. В селе Кармаскалы одноименного района Башкирии уже много лет выпекают хлеб на хмелевой закваске. Две пекарни – в райцентре и в селе Прибельском – сегодня поставляют свою продукцию в 500 торговых точек Уфы, Стерлитамака и так далее. Глава района Фанзиль Чингизов теперь постоянно подчеркивает, что кооперативный хлеб стал визитной карточкой, брендом Кармаскалинского района. И он прав! Хлеб из Кармаскал, неоднократно становившийся я победителем Всероссийского конкурса «100 лучших товаров России», даже стали подделывать, как карламанскую сгущенку из того же района.

    Что касается конкурса «100 лучших товаров России», то ему нынче исполняется 20 лет. Да, говорят, что конкурс доказал свою эффективность, «как общественно-государственный инструмент, способствующий насыщению рынка высококачественными отечественными товарами». Может, это и так. Но лично мне бы хотелось, чтобы лауреаты конкурса получали за качество своей продукции более существенные преференции от государства в виде налоговых, банковских льгот, грантов и так далее, а не только право указывать на этикетке товара, что он лучший. Или я не прав?
 

Уникальные местные бренды — основа экономики страны
 

    В том, что российские продовольственные бренды существуют в реальности, сомнений нет. Но стоит ли нам упираться, тратить огромные средства для продвижения наших товаров на мировой рынок? Думаю, не стоит. Надо погодить, пока репутация товара станет безупречной хотя бы внутри России. Без истории качества и популярности продукт, даже самый лучший, как ни старайся, международным брендом не станет.

    А для этого наша огромная страна может, и должна, позволить местным рынкам развиваться разнонаправленно, чтобы в разных регионах появлялись действительно уникальные местные бренды, которые бы стали реальной основой устойчивости экономики страны и залогом её эффективного развития.

    А теперь самое интересное, и в то же время парадоксальное. Вы не задумывались, что в нашей стране очень много торговых марок, которые только кажутся стопроцентно российскими. На самом же деле они давно и прочно принадлежат… иностранцам.

    Да, эти предприятия расположены в нашей стране, приносят в казну налоги, дают рабочие места. Все бы ничего, но знаем ли мы, какого производителя с каким гражданством мы поддерживаем? Например, шоколад «Российский», ну тот, который со слоганом «Россия – щедрая душа», принадлежит компании Nestle (Швейцария), шоколад «Воздушный», печенье «Юбилейное», вафельный торт «Причуда» – компании CraftFoods (США). Список можно продолжать и дальше.

    Даже такие российские бренды, как печенье «Юбилейное», сок «Добрый», конфеты «Белочка», стали собственностью иностранных компаний после того, как те приобрели российские фабрики и заводы, выпускавшие эти продукты.

       Кстати, «Веселый молочник» и «Домик в деревне» – тоже не наши. Их владелец – компания Pepsico (США).

    Никакого не сделаю открытия, если скажу, что большинство товаров американских корпораций производится на территории России. И именно они, как я подозреваю, не дают подняться небольшим отечественным заводам, поскольку полки торговых сетей, супермаркетов буквально оккупированы продукцией мировых гигантов.

     А теперь о хорошем. В июле в Башкортостане прошёл III Всероссийский семинар-совещание «Государственная поддержка малых форм хозяйствования и устойчивого развития сельских территорий». К этому событию в Уфимском Конгресс-холле приурочили выставку «Башкирские бренды», где свою продукцию представили республиканские производители молочной и мясной продукции, хлебобулочных изделий, целебной медовой продукции, чайных сборов, здорового питания и так далее. Экспозиции предприятий и фермерских хозяйств, отмеченных дипломами проекта «Продукт Башкортостана», вызвали большой интерес у посетителей выставки. Здесь можно было оценить на вкус свежие продукты и купить их по ценам производителей.

    Чего там только не было: предприятие из Мечет-линского района, а также сыроварня из Уфимского района предлагали сыры различных сортов, в том числе, элитные: Моцарелла, Сулугуни, Рикотта, Чечил.

    Целебные дары родной земли: мёд чистый и с натуральными добавками (перга, пыльца, орехи и пр.), безалкогольные бальзамы и сиропы, травяные сборы и многое другое было представлено на экспозициях ГУ Башкирский НИЦ по пчеловодству и апитерапии, ООО «Травы Башкирии», ООО «Дары Башкирии», ООО «Красный Ключ».

    Уфагормолзавод собрал возле своего стенда боль-шое количество желающих попробовать и купить молоко и кефир разной степени жирности, разнообразные йогурты и другие высококачественные продукты.

   Экспозиции ООО «Башгусь» (кооператив «Агробазис») и КФХ «Великолепный страус» находились рядом, так что экзотические для наших широт яйца страуса и деликатесы из мяса страуса соседствовали с разнообразием продуктов из мяса гуся.

       Очень привлекательно выглядели шампиньоны и вешенки, выращенные на предприятии ООО «Туймазыагрогриб»…

   Вот уже несколько лет в республике реализуется проект «Продукт Башкортостана». Сегодня знаком «Продукт Башкортостана» маркируется более 2,5 тысячи наименований продукции более 270 производителей продовольственных и непродовольственных товаров. Таким же путем, самостоятельно, без подсказки сверху, следуют и в других регионах России. Например, местные продукты в Курганской области маркируются как

«Зауральское качество». А девиз «Покупай своё, родное», становится уже общероссийским.

      А тем временем, в Минсельхозе России серьезно обсуждают концепцию развития региональных продуктовых брендов с прицелом на рост экспорта продукции АПК, который к 2020 году может приблизиться к 22 млрд. долларов США.

      Сценарий, безусловно, амбициозный, чтобы реализовать его, придется преодолеть, учитывая современную политическую обстановку, очень много препятствий. Готовы ли мы к ним?

Россия, конечно, могла бы предложить на внешний рынок свои продукты питания с так называемыми «географическими индикаторами» в таких нишах, как виноделие, дикорастущие ягоды, мед, мясное животноводство, кондитерская продукция, минеральные воды, молочная и масложировая продукция, рыба… Но стоит ли нам торопиться за бугор? Может, прежде займемся насыщением отечественного рынка и рынков стран БРИКС, ЕВРАЗЭС продовольственными товарами высокого качества?

    Чтобы не попасть впросак, нужно скрупулезно оценить силу наших брендов, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли, учесть такие тонкости, нюансы менеджмента, как собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Все это не так-то просто.

    Вот, например, глава Роскачества Максим Протасов недавно заявил, что российским производителям отлично удается производство подсолнечного масла, гречки, риса и муки.

    – Если говорить о наших национальных товарах, то безусловным лидером стал масло-жировой сектор: 54% исследованных нами торговых марок подсолнечного масла – повышенного качества. Аналогичная ситуация с мукой, гречкой, рисом. В этих категориях доля качественных и высококачественных товаров превышает 80%. Исследования макарон также показали, что российские товары из твердых сортов пшеницы могут конкурировать с лучшими итальянскими марками, – подчеркнул он.

    И что? Качество товара, увы, на внешнем рынке не всегда гарантия того, что его примут иностранные конкуренты.

    Может, лучше начать популяризацию российских продуктовых брендов внутри страны, как это делается на Всероссийской выставке «Золотая осень»? Думается, пришла пора организации масштабных межрегиональных, окружных ярмарок, где были бы представлены самые-самые лучшие товары местного производства. Уверен, люди на такие ярмарки обязательно пойдут, приедут, потому, как на таких торжищах кота в мешке им не подсунут. А там, глядишь, и иностранные купцы на ярмарке появятся. Ведь непобедимое человеческое любопытство, наряду с торговлей, всегда было двигателем прогресса.